sábado, 29 de marzo de 2014

China no sabe nada de España

Estoy absolutamente convencido de que la principal razón por la que vienen tan pocos turistas chinos a España, hay tan pocos inversores chinos con interés en España y resulta tan difícil para muchos productos españoles hacerse un hueco en el mercado chino es la falta de inversión y de trabajo en comunicación y marketing.
                     
Se habla mucho de internacionalización, de logística, de fábricas, de aduanas, visados, aranceles, market shares, distribuidores, partners, gráficas, datos, proteccionismo, regulaciones, diferencias, dificultades, casos de éxitos y de fracasos. Se habla de cuentas bancarias, de pasarelas de pago, de Hong Kong, de cultura, de protocolo, de la necesidad de relaciones, paciencia, fortuna e inversión, de oportunidades de negocio, de millones de potenciales clientes, de b2b, de b2 1.300 millones de c, de estafas, de gobiernos locales, de censura, polución, millonarios, clases medias, diferencias sociales, de turistas chinos y del idioma chino como la clave para triunfar en el futuro.


Pero no oigo prácticamente a nadie hablar de la importancia de la comunicación como elemento vital para el éxito de cualquier operación en relación con China. Nosotros no vendemos comunicación porque nos dedicamos a ello, nos dedicamos a ello porque entendemos que es imprescindible para que puedan llevarse a cabo proyectos de beneficio mutuo entre España y China. Porque queremos luchar por nuestro país y nuestras empresas, y porque sabemos que podemos aportar mucho por nuestra posición de enlace. Porque es casi imposible que compren nuestros productos si no los conocen, es imposible que vengan si no conocen los motivos por los que deberían, es imposible que logremos cifras relevantes de inversión china en España si no nos hemos dignado a explicar por qué merecemos una oportunidad.


España tiene muchísimo que ofrecer y que aportar, tiene mucho que mostrar y que enseñar a China, a sus empresas y sus administraciones. Y es cierto que hay un interés creciente por España en el Gigante Asiático, es cierto que vienen delegaciones para estudiar sobre nuestro sistema de gestión pública, gestión de sanidad, sobre energías renovables y arquitectura. Es cierto que compran vino, aceite, jamón, ropa, y otros productos españoles. Es cierto que vienen miles de turistas chinos cada año, y que están creciendo las exportaciones españolas hacia China. Pero, cuando miramos la balanza comercial, por un lado, y nos comparamos con el resto de países del mundo, por otro, nos damos cuenta de que estamos muy lejos de estar en una posición de relación privilegiada con China.


Sí, hay vínculos, y, quizá, cada día más fuertes, pero la realidad es que deberíamos exportar tanto a China como Alemania, y atraer tantos visitantes como Francia, y deberíamos atraer más inversión china que ningún país de la Unión Europea porque sabemos que somos una opción extremadamente ventajosa en muchos aspectos.


¿Y cómo lo hacemos? Con comunicación. Necesitamos que España esté presente en China. Necesitamos que los chinos superen el fútbol, la paella y los toros, y conozcan lo increíblemente hermoso que es nuestro país, la variedad y calidad de nuestra gastronomía, nuestro arte y cultura, nuestra moda, productos, tecnología y nuestro know how en multitud de áreas. Necesitamos presencia de marca en China, necesitamos un brand recognition de, mínimo, el 100 por cien de los internautas chinos, y, a ser posible, del 100 por cien de los chinos.



¿Cómo se consigue eso? Se consigue escribiendo, hablando, publicando, emitiendo, retransmitiendo, difundiendo, promocionando y explicando a través de todos los canales posibles que España tiene mucho que aportar a China. Se consigue con publicidad, con redes sociales, microblogs, plataformas de e-commerce, buscadores, foros, notas de prensa, reportajes, entrevistas, documentales, películas, series, cortos, vídeos musicales, patrocinios y noticias. Se consigue con descuentos, ofertas, concursos, competiciones, eventos, actuaciones, conciertos, convenciones, charlas y conferencias. 

También llegando a acuerdos con los medios chinos, las universidades, empresas y administraciones chinas, con colaboradores, agentes, embajadores, seguidores, influencers y fans, con jóvenes y adultos, universitarios, funcionarios, ejecutivos, deportistas, cantantes, actores, modelos y profesores. Y, como en cualquier país, pero con mayor relevancia si cabe en China, mucho trabajo de relaciones públicas, de contacto con la comunidad china en España, contacto con la sociedad china, sus empresas y sus instituciones... y se consigue con el convencimiento de que:


1) España necesita comercio, inversión y turismo, y no existe un país que concentre mayor número de oportunidades en estos campos que China en la actualidad

2) España tiene productos, empresas, talento, activos, cultura y lugares extraordinarios, de una calidad difícilmente superable y que, sin embargo, son casi siempre superados por los de otros países que hacen mejor trabajo de comunicación y marketing (A mí, personalmente, me molesta que se venda aceite español en botellas italianas por más del triple de precio y que se compre más que el original)

3) Que en China hay interés por España, pero, sobre todo, que muchos de los chinos que viven en España, la mayoría de los que visitan España, y muchos de los que prueban productos españoles, son nuestros mejores embajadores porque les encanta España y nuestros productos.

4) Que España no está captando ni 300.000 turistas chinos de los casi 100 millones de turistas que salen de China en estos momentos, algo que duele especialmente teniendo en cuenta que nuestro país es el tercer país receptor de turismo del mundo, y que tenemos una naturaleza, una cultura, una gastronomía, un tiempo y una gente absolutamente espectacular.

5) Que China, aún descontando las clases con menos recursos y las empresas más pequeñas, cuenta con centenares de millones de consumidores potenciales para nuestros productos, con millones de potenciales turistas, que sus empresas, en pleno proceso de expansión, pueden utilizar España como puente a América, que el Gobierno está presionando a las empresas controladas por el Estado a invertir en el extranjero, que es el segundo país con más multimillonarios del mundo, que son los mayores consumidores de decenas de categorías de productos, desde ordenadores a automóviles, pasando por productos del hogar, alimentación, ropa..., que sus empresas están interesadas en hacer proyectos en Europa para ganar imagen de marca en su mercado interior, y que, a pesar de las obvias dificultades, está en un momento de expansión en el que cuenta con liquidez para inversión y para comprar prácticamente cualquiera de las cosas que podemos ofrecer. (El Edificio España, sin ir más lejos).

China debe ser un aliado preferente de España, y España de China. Hacer eventos en los que sacar fotos de personas españolas y chinas dándose la mano no es suficiente. Es bueno, es una forma fantástica de establecer contactos y relaciones, y una ceremonia bonita para comenzar proyectos de colaboración prácticos y orientados a objetivos específicos. El problema es que en el 98 por ciento de los casos, todo nuestro trabajo se queda ahí. En una firma, en una foto, en un apretón de manos, en una conversación, o en un deseo: conseguir dinero con el menor esfuerzo y sin ningún interés de ofrecer nada a cambio si se puede evitar.


La clave es la comunicación. Necesitamos un compromiso claro, trabajar juntos, invertir y aprovechar todos los canales posibles para llegar al mercado chino, y entender que, sin marketing, sin relaciones, sin presencia, y sin argumentos, es imposible competir. Y necesitamos competir. Creo que, al menos, en eso, estaréis de acuerdo conmigo.


Dejo el enlace de mi última intervención en Radio Nacional, en la que Mengbin Xu, presidente de la Fundación Hispanochina para la Cooperación y el Desarrollo, coincidía conmigo en la trascendencia del trabajo de comunicación y marketing para aumentar el negocio y los intercambios con China.





domingo, 9 de marzo de 2014

Los chinos no son extraterrestres

Después de varios años de convivencia total con personas chinas de diferentes zonas, edades y condiciones, estoy absolutamente convencido de que las personas de China no son tan diferentes de las personas del resto de países. No, no son extraterrestres por mucho que nos intenten vender esa idea.

La primera vez que estuve en China fue en 2008, un par de meses después de las Olimpiadas de Pekín. Fui con mi gran amigo Javier Camacho y la fantástica Lara Verdugo, que en ese momento vivía en la ciudad y fue una estupenda anfitriona. Recuerdo que dedicaba toda mi atención a buscar las diferencias entre China y España, entre la sociedad y la mentalidad, la comida, la ropa, las empresas y los edificios de España y los de China. Recuerdo buscar constantemente cosas "chinas de verdad", y cuando veíamos un edificio con letreros con caracteres chinos iluminados o una casita tradicional china, gritábamos, mientras hacíamos fotos, "Mira, mira! esto es chino que te cagas!”.

Sí, dediqué 12 de los 13 días que estuve en aquella ocasión totalmente concentrado en aprovechar al máximo el viaje, lo que suponía, en gran medida, ver y vivir tantas cosas “chinas chinas” como me fuera posible. No fue hasta el último día hasta que me di cuenta de que, en realidad, la mayoría de las cosas eran básicamente iguales que en España o en otros países. La vida, con mayor o menor presión, transcurre de un modo parecido en las ciudades, hay oficinas y restaurantes, hay camareros y hay propinas, hay atascos y hay parques. Y la gente, en esencia, desea y necesita las mismas cosas. Todo el mundo quiere salud para los suyos, casi todos quieren tener una buena casa y un coche, quieren tener una buena familia que les arrope, un trabajo digno, un sueldo tan alto como sea posible, y, cada uno con su concepto, ser feliz.

En aquel momento tenía poca experiencia en la relación con la sociedad china, pero, sinceramente, creo que tenía toda la razón. Nos han convencido de que los chinos son muy diferentes de nosotros, de que el chino es un lenguaje indescifrable, de que China es otro mundo, de que su cultura y su mentalidad son tan diferentes que es casi imposible entenderse con ellos, hacer negocios con ellos o tener relaciones con ellos. Pues bien, después de todo este tiempo, viviendo con mi maravillosa novia china durante dos años, comiendo, trabajando y relacionándome con chinos prácticamente todos los días de mi vida desde hace 5, puedo decir con seguridad que los chinos no son extraterrestres. 



Prácticamente todos los días me preguntan cómo son los chinos, qué diferencias hay entre nosotros, cual es la clave para poder llevarse bien con ellos y, sobre todo, qué hay que saber para poder venderles, y hacer que el dinero de los chinos que tienen dinero pase a estar en su bolsillo con el menor número de interacciones, esfuerzo e inversión posible en la operación.

Alguna gente sabe bien que China es un país muy grande, con mucha gente, muchas regiones y muchas realidades diferentes. Pero, incluso ellos, pecan de querer clasificar muy rápido algo que hasta las clasificaciones más complejas son incapaces de describir con precisión. 

Podría decir que los hombres y mujeres del noreste de China son altos, fuertes, abiertos, simpáticos, brutos, beben mucho alcohol y tienen acento del noreste. Pero, ni todos tienen el acento igual de marcado, ni todos son altos ni fuertes ni simpáticos ni abiertos ni se pelean todos los días. Mi novia es de Liaoning, y los propios chinos le preguntan que cómo puede ser, que siendo del noreste, no sea alta y bruta, y, más raro aún, que no beba alcohol.

No estoy escribiendo para criticar los prejuicios. Son normales, quieres comprender algo rápido, no quieres dedicar esfuerzo, y cuanto más sencilla nos inventemos la realidad, mejor. Es perfecto? No, pero es cómodo. Por eso etiquetamos las cosas, y hacemos bien, es algo natural, y bien pensado. “Este animal tiene pinta de venenoso. Igual es venenoso. Mejor no me lo como". No hay tiempo para analizar con detenimiento cada caso, mejor no te arriesgas porque tu vida corre peligro.

Con China, y con todo, pasa lo mismo. Queremos entenderlo, queremos saber cómo es China y, también, demostrar a los demás que sabemos mucho, porque nuestra seguridad y posición social o profesional también corren peligro. Por eso cuando aprendemos una cosita de lo que se supone que es China o su sociedad, se lo decimos a todo el mundo. Y, si encima, como en mi caso, te dedicas profesionalmente a ello, parece que tienes la obligación de soltar enunciados definitivos definiendo a China y su mercado constantemente, aunque haya muchas Chinas, y muchos mercados diferentes, y aunque todo dependa siempre de muchos más factores.



La posición es divertida. Si respondes algo como “Hay de todo”, porque, de verdad, hay de todo, suena poco experto. Así que dices un mensaje, el que mejor cuadre, o el que mejor te convenga. Pero, sobre todo, debes esforzarte por hacer pensar a tu interlocutor que ni en cinco vidas sería capaz de comprenderlos de lo raros que son, y por eso tienen que contratarte. Cuanto más diferentes sean, mejor. Cuanto más cerrados y extraños sean, más necesario será contar con empresas que puedan unir los dos mundos.

Creo que tenemos un papel relevante, sobre todo, como profesionales de la comunicación que conocen los canales y las especificidades del mercado. No porque los chinos sean muy raros, sino porque conocemos las técnicas adecuadas, tenemos información, relaciones y procesos bien definidos para el trabajo en China, y costaría mucho tiempo y esfuerzo desarrollarlo de cero. ¿Conoces las redes sociales chinas? ¿Sabes qué tipo de contenido compartir? ¿Sabes escribir chino? ¿Tienes diseñadores chinos? ¿Alguna vez has vendido algo a través de un portal de e-commerce en China? ¿Tienes agentes y amigos en todas las ciudades más importantes de China? ¿Sabes cómo hacer que publiquen una nota de prensa en los medios chinos? Es posible que no, y es por eso, sobre todo, por lo que podemos aportar valor. No porque los chinos sean bichos raros. 




A los chinos, igual que a nosotros, les gusta comer y tomar algo con los amigos, les gusta escuchar música, ver películas, navegar por internet, compartir cosas en redes sociales, leer, pasear y hacer deporte. Aunque, claro, no a todos los chinos les gusta todo lo que acabo de mencionar, igual que no a todos los españoles nos gustan todas esas cosas.

Una de las verdades universales que estoy escuchando mucho últimamente para definir el perfil de turista chino es la siguiente: “A los chinos no les gusta la playa”. Falso. Que España tiene más que ofrecer al turista chino que sol y playa? Desde luego. Que a muchos chinos no les gusta ponerse morenos? Cierto. Pero eso es una cosa y que todos los turistas chinos tienen alergia a la playa, es otra. Parece, por el mensaje que se envía constantemente, que cuando ven una playa, huyen despavoridos hacia un museo cual soldado que corre hacia un bunker durante un bombardeo, porque a todos los chinos, sin excepción, les apasiona el arte. Las playas de China están abarrotadas, y todos los chinos que conozco se hacen fotos en la playa siempre que tienen oportunidad.

Pero queremos entenderlo todo, porque si no el mundo es demasiado complejo, y no nos gusta la sensación de no tener las cosas controladas. Nos gustan las mentiras asumidas como verdades absolutas, porque no nos importa si sabemos cómo es China, o cualquier fenómeno del que estemos hablando. Lo que nos importa es superar la sensación de inseguridad que nos genera no entender las cosas. O tener trucos para hacernos con el dinero de los chinos, que parece que tienen mucho, y nosotros no.

Creo que, si quieres tener clientes o inversores chinos, lo primero que deberías intentar hacer es mostrarles un poco de respeto. Estoy seguro de que eso ayudará.

“Yo les respeto, pero son muy cerrados”. Los chinos son personas. Y, exactamente igual que pasa con las personas españolas, hay chinos más simpáticos y extrovertidos y chinos más cerrados, hay chinos que son generosos con sus amigos y egoístas con las personas que no conocen, chinos extraordinariamente humildes y trabajadores y chinos prepotentes, egocéntricos y centrados únicamente en su éxito personal y aprovechar cada descuido para su propio interés. 


Hay chinos de buen y de mal humor, chinos con MBA y chinos que dejaron el instituto. Chinos vagos y trabajadores, y, sobre todo, hay diferentes versiones de cada chino en función de miles de factores, exactamente igual que pasa con cada español, y cada alemán. O acaso tú no actúas de forma generosa y de forma egoísta varias veces a lo largo del día? O acaso no tienes épocas en las que trabajas más que en otras? Eres igual con tus amigos que con desconocidos? Estás todo el día integrado con la población local cuando trabajas o estudias en el extranjero?

Pero, como sé que muchos, por mucho que diga, seguís queriendo saber “Cómo son los chinos”, la próxima semana contaré algunas de las cosas que creo que pueden definir, al menos en parte, a la sociedad china moderna, y algunos consejos prácticos que quizá puedan serviros para tener una relación más fluida y, a ser posible, mutuamente beneficiosa con ellos.


lunes, 3 de marzo de 2014

¿Cómo es el Internet chino? ¿Qué diferencia las redes sociales chinas de las occidentales?

Una amiga me ha preguntado hoy sobre las redes sociales chinas y el mundo de Internet en China. He empezado a escribir y, cuando me he dado cuenta, llevaba un folio que venía estupendo para una entrada de blog, así que aquí os lo dejo. Espero que os resulte interesante.

En China hay algunas redes sociales y plataformas de internet bloqueadas. Es el caso de Facebook, Twitter o Youtube. Su acceso queda limitado a aquellos que sepan ingeniárselas, normalmente, conectándose a través de servidores VPN, convenciendo a su navegador de internet de que no están en China. Otras redes, como Linkedin, permanecen abiertas al público, quizá por el interés estratégico para el intercambio de negocios que se produce a través de ellas, aunque no se sabe si seguirán abiertas y por cuánto tiempo. 

Hace ya más de una década, algunos emprendedores chinos, que en muchos casos habían estudiado en Estados Unidos, crearon versiones chinas de algunas de las plataformas que ya funcionaban en Occidente. Robin Li creó el buscador Baidu, Jack Ma creó lo que después sería el líder indiscutible del comercio electrónico en China, Alibaba, Pony Ma creó QQ, la versión china del Messenger que sirvió de base para crear el mayor holding de internet de Asia, Tencent, y otras como Youku o Tudou, ahora fusionadas en la mayor plataforma de vídeo de China, Renren, Kaixin, Pengyou, QQ Space, redes similares a Facebook, Sina y Tencent Weibo, los “Twitters chinos”, y otras redes que fueron ocupando diferentes nichos de mercado. (Estoy escribiendo de memoria, así que espero que perdonéis que no esté en orden cronológico y que no aporte más datos).


Robin Li, fundador de Baidu, el "Google chino"
En estos momentos hay cerca de 600 millones de usuarios de internet en China, y la gran mayoría utiliza estas redes sociales. Normalmente, más de una. Si bien es cierto que actualmente la más popular es WeChat, una especie de Whatsapp, Line y Facebook combinados que incluye hasta funcionalidades de pago móvil y transferencias entre dispositivos, las otras cuentan con centenares de millones de usuarios, y son utilizadas diariamente para compartir información, como plataforma de difusión comercial, centro social, desahogo existencial y, por supuesto, entretenimiento. Las redes sociales chinas están teniendo un papel clave en los cambios políticos y sociales que tienen lugar en China en los últimos años, pero eso nos daría para escribir un libro entero, así que vuelvo al tema.




Algunas funcionalidades de las redes chinas son exactamente iguales que las de sus versiones occidentales, incluso, en algunos casos, el mismo diseño de la plataforma es una copia idéntica del original, como ocurre con Renren Wang y Facebook. Pero existen grandes diferencias en muchos de sus planteamientos, muchas veces más flexibilidad, capacidad de customización y, sobre todo, más opciones de pago para los usuarios. Las empresas de internet chinas están, bajo mi punto de vista, muy por delante de las occidentales en cuanto a la capacidad de generar ingresos no publicitarios de sus usuarios.



Por ejemplo, QQ tenía juegos en los que, sobre todo las chicas, criaban un pingüino, la mascota de la compañía, le bañaban, alimentaban y hasta le llevaban a la escuela, de compras o a socializar con los pingüinos de sus amigos. En ese juego, y estamos hablando de hace casi una década, (mucho antes de los juegos de smartphone en los que se popularizó los pagos in-app), si querías tener a la mascota contenta, tenías que comprarle algunas cosas. Y no con puntos, con dinero.



La mayoría de las redes sociales chinas tienen versiones premium o de pago, que te permiten personalizar tu espacio, tener un fondo de otro color o una imagen, incluir música en tu perfil, mandar regalos a tus amigos, utilizar diferentes layouts para la página de tu perfil, entre otras cosas. En ese sentido, son plataformas más flexibles y completas, tanto para el uso personal como para el uso de las compañías que tienen páginas corporativas.


Las plataformas de E-commerce, por ejemplo, tienen funcionalidades interesantísimas para vendedores y compradores, incluso herramientas diseñadas exclusivamente para gestionar la atención al cliente dentro de la plataforma, o sistemas de pago similares a Paypal pero con opciones de lo más interesantes. Por ejemplo, los vendedores de Taobao tienen una consola de administración con una gran cantidad de plantillas para respuestas automatizadas, de modo que si alguien contacta con el vendedor cuando no está disponible, y escribe algo como “No me lo puedes dejar más barato?”, el programa responde automáticamente “Querida, de verdad que si dependiera de mí lo haría, pero yo solo soy una trabajadora. El jefe no me deja, dice que perdemos dinero”. Tienen cientos de plantillas configuradas, y puedes modificarlas en función de tus necesidades. El programa de comunicación de las plataformas de Alibaba tiene aplicación de móvil y funciones más avanzadas que programas de mensajería como Whatsapp.




Otro de los terrenos en los que China está trabajando a un nivel impresionante es el mundo de las páginas de compras en grupo y el de las aplicaciones móviles. Hay muchísimo que contar, así que más adelante hablaremos también de foros, páginas de fans, la conexión entre redes sociales y plataformas de e-commerce, de los usos de cada una de las redes para las empresas y mucho más.

Para dejar un resumen muy rápido:
  1. Hay cosas iguales que en las redes occidentales, y una versión china de Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, MySpace, Messenger, Google, Ebay, Amazon, Groupon, Wikipedia, Yahoo Respuestas... 
  2. Muchas de ellas tienen funcionalidades más avanzadas que las originales
  3. Son muy avanzados en comercio electrónico y aplicaciones móviles
  4. Saben rentabilizar mejor las plataformas con funcionalidades de pago
  5. Están censuradas en mayor o menor medida por parte del Gobierno, aunque los usuarios hacen lo posible por saltarse la censura de formas realmente ingeniosas
  6. Facebook, Twitter y Youtube (entre otras) están bloqueadas en China
  7. Muchas exigen verificación con dni chino o con licencia de empresa china para páginas corporativas
  8. Aunque se están abriendo pagos con Visa en algunos casos, el E-Commerce y cualquier cosa de pago de China debe ser adquirida mediante una cuenta bancaria en un banco chino abierta en China. (No, no vale ICBC España, ni hay forma de hacerlo a través de internet).
  9. Son tan importantes como las redes sociales occidentales para la estrategia de marketing de cualquier empresa, fundamentales para el SEO, lograr presencia de marca, nuevos clientes y relación con tu público
  10. Se necesita dominar el chino para trabajar en estas plataformas
  11. Henkuai es una empresa especializada en comunicación dirigida al mercado chino, si quieres hacer branding y marketing digital en China, deberíamos conocernos. www.henkuai.es